某寶定價中學生心理健康行為科學研究-洗腦營銷解剖中心

張曉

學了心理學可以干什么？

可以當超感神探？可以當談判專家？可以殺人不犯法？還是……依然過不好這壹生。

比如像我壹樣，作為『品牌洗腦解剖中心』的工作人員之壹，卻依然成為了谷歌的腦殘粉。

今天我們就從谷歌伍兒子說起。

作為谷歌的腦殘粉，我的手機是谷歌伍兒子：nexus5。

那么問題來了：鑒于在大陸沒有googleplay實體店，我決定去萬能的某寶買壹個手機殼。

我想買的是nexus5bumpercase。搜索之后，驚喜發(fā)生，數(shù)以4頁的商品向我襲來。但是問題又來了，這么多商品，我怎樣才能買得乘心如意呢？

他們似乎都很“官方”，他們似乎都很“真實”，唯壹不同的是價格。

如果是你，你會選擇哪壹個？

是哪個便宜選哪個，還是壹分價錢壹分貨？

社會調(diào)查：

說到這里，我想起來中國社會調(diào)查事務所(ccis)的壹次調(diào)查。

調(diào)查結果稱：89%的消費者具有商品選價的心理。其中4/5的人希望物美價廉，另外1/5的人則偏愛選購高價商品。也就是我們壹般人在購買商品時，對價格還是比較敏感的。

當我們在思考多少售價才最適合購買的時候，我們就在思考剁手與價格的關系在哪里。

壹、價格越便宜就越多人買么？

對此認知心理學“適應水平理論”與社會心理學“同化-反差理論”都認為我們會把壹個新的外部刺激作為壹個參考值進行判斷。

首先我們有壹個外部參考價格：比如某寶上百分之九十的賣家給出的價格。

然后基于我們以往的購買經(jīng)驗，我們心中還有壹個內(nèi)部參考價格，通常會是壹個區(qū)間，如下：

當價格高于期望過多時，我們會覺得和自己沒啥關系；價格過低時，我們往往會感知到質(zhì)量風險，對產(chǎn)品的購買發(fā)生警覺。

貳、等到大降價的時候再買？

“我們不是喜歡便宜的東西，我們是喜歡占便宜的東西”，賣家們似乎深諳此道。也就是說商品本身的價格與我們決定購買并沒有很直接的關系，有關系的是我們的心理價格。

國內(nèi)外大量的實證研究表明,價格是影響消費者購買決策的重要因素。還有研究說明了消費量、心理價值、產(chǎn)品自身價格的關系。

即：消費量=k×(消費者心理價值/商品自身價格)

其中:k指的是消費能力系數(shù)；消費者心理價值指的是消費者愿意為某壹商品支付的心理價格與實際支付之間的差異。

為此，我們常?？吹缴唐范际窃凇按黉N”的，都是大大低于“原價”的。

這壹點，在經(jīng)濟學里也叫對比性原則：兩樣東西壹前壹后地展示出來，這樣的對比能對用戶造成壹定的暗示作用。

叁、買銷量好到即將脫銷的？

我想多數(shù)人在某寶購物的時候，都會點壹點銷量最高和人氣最高，但是……

根據(jù)社會心理學的從眾效應，這壹種比較省腦的購買策略。大家都說好的東西應該不會差到哪里去，但是首先我們要分清大家是和你壹個陣營，還是和賣家壹個陣營。

另外，這里還存在壹個“稀缺效應”：我們覺得機會越少見，價值似乎就越高?？释麚碛幸技娙藸帗尩臇|西，幾乎是人類處于本能的身體反應。當賣家擺出“即將脫銷”“庫存緊缺”的姿態(tài)的時候，也許商品們并不是真的叫賣，而是賣家意欲增加商品在我們心中的價值：還不快行動，再猶豫就來不及啦！

沖動是魔鬼，沖動消費更是如此。

肆、所以，最貴的東西才最好咯？

在消費購買決策的過程中，“凡勃倫效應”很難避免。即：商品價格定得越高，越能受到我們的青睞。商品價格越高我們反而越愿意購買的消費傾向。

我們也許單純以為，成本，商品售價是存在某種正相關的：價格貴的。其實……

這里存在壹個簡單的邏輯問題：

如：所有得紅花的小朋友都是女小孩≠所有女小孩都是得紅花的小朋友。

也就是說，商品售價高和高成本高沒有必然因果關系，中間還存在“商家利潤”這個部分。所有壹件商品價格高，也許不是因為成本高，做工精良，而僅僅是因為“親”想從你身上賺更多錢。

那么，我該怎么辦？到底買哪壹家的手機殼？為了買得放心，我又去美亞看了壹下情況……

結果如上圖。似乎，暗喜全世界的營銷手段都差不多。不過我也得到壹個外部參考值，即googleplay上同款手機殼的價格為34.99usd。所以那些才賣35rmb，還聲稱官方殼的“親”們看來是99.9%不可靠的了。

當然，如果你要問我，最后在哪里買的殼？

最后，為了證明我是谷歌的腦殘粉，我選擇在googleplay上完成本次交易。

最后：我非常雷鋒地發(fā)現(xiàn)了壹個“如何在某寶高技術含量購買”的帖子，有興趣的小伙伴可以壹探究竟：

bbs.taobao/catalog/thread/154514-252075582--453219599.htm

專欄回顧：洗腦營銷解剖中心

（1）iphone腎教是如何壹統(tǒng)手機江湖的？

（2）性暗示，隱藏在口紅廣告中的殺手锏

（3）商人都是心機婊：免費的才是最貴的

專欄簡介：

我們生活在壹個商業(yè)社會中，商品化的浪潮已經(jīng)席卷了我們身邊的每個角落。商家絞盡腦汁讓消費者為自己的商品和服務買單——廣告、情感植入、品牌認同、消費心理學等等手段不壹而足。為什么你會成為蘋果的腦殘粉？為什么你那么喜歡逛宜家的商場？為什么壹些誘惑的內(nèi)衣廣告能夠有那么多的點擊量？歡迎進入壹心理專欄作家張曉老師的。